這家擁有81年歷史的果汁品牌正在重新定位，著重于其傳統(tǒng)并吸引老齡受眾，因?yàn)樗Ｍc銷量下降作斗爭(zhēng)。Ribena正在啟動(dòng)一個(gè)新的創(chuàng)意平臺(tái)，以在果汁銷售下滑的情況下“證明該品牌的未來”。擁有81年歷史的果汁品牌戰(zhàn)略重新定位，以新的標(biāo)語“始于1938年的黑加侖藝術(shù)性”（Blackcurrant Artistry since 1938）為重心，希望它能使其對(duì)年長(zhǎng)的受眾更具吸引力。母公司Lucozade Ribena Suntory的Ribena負(fù)責(zé)人Charlotte Flook告訴《營(yíng)銷周刊》：“我們認(rèn)為，這是該品牌面向未來的平臺(tái)。它磨練了消費(fèi)者對(duì)品牌的熱愛，并以一種真正現(xiàn)代且引人注目的方式鞏固了我們的聲譽(yù)和傳統(tǒng)。”這將伴隨著一項(xiàng)價(jià)值620萬英鎊的營(yíng)銷活動(dòng)，將在電視，數(shù)字，社交和戶外領(lǐng)域進(jìn)行。由代理商Wunderman Thompson制作的電視廣告展示了一個(gè)時(shí)髦的“黑醋栗藝術(shù)家”，他解釋了制作Ribena的方法。當(dāng)他趨向黑加侖田地時(shí)，他告訴相機(jī)“黑加侖是我的油漆，田野是我的畫布”。嘲諷的錄像帶是對(duì)該品牌工藝的一種自我意識(shí)的致意，Ribena希望能以“現(xiàn)代”方式展現(xiàn)其傳承。“當(dāng)消費(fèi)者繼續(xù)尋找有目的的品牌時(shí)，（談?wù)搨鹘y(tǒng)）很重要，” Flook解釋說。“有很多品牌在談?wù)撟约旱墓に嚭蛡鹘y(tǒng)，但都是以一種現(xiàn)代且與普通消費(fèi)者相關(guān)的方式來做。”該活動(dòng)涵蓋了Ribena的業(yè)務(wù)范圍，包括南瓜和紙箱，同時(shí)將品牌的營(yíng)銷重點(diǎn)從即飲型產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到了創(chuàng)新產(chǎn)品上。內(nèi)部和代理機(jī)構(gòu)匯聚-該品牌已對(duì)該廣告系列進(jìn)行了廣泛的消費(fèi)者測(cè)試，這對(duì)于避免疏遠(yuǎn)核心客戶至關(guān)重要。Flook解釋說：“我們是一個(gè)龐大的品牌，英國(guó)大部分地區(qū)都喜歡Ribena。這是為了確保廣告能夠吸引到非常大的人群。”Ribena在發(fā)展重新定位的同時(shí)，嚴(yán)重依賴其內(nèi)部代理商Technology Engagement and Design（TED）。TED還與Wunderman Thompson緊密合作，以“充分利用代理商和內(nèi)部團(tuán)隊(duì)的力量”。被稱為JWTED合作伙伴關(guān)系的公司看到Wunderman Thompson開發(fā)了Ribena的整體品牌概念和電視廣告，而TED則領(lǐng)導(dǎo)了大多數(shù)數(shù)字和店內(nèi)激活活動(dòng)。TED經(jīng)常在Ribena的機(jī)構(gòu)會(huì)議之前審查工作。“擁有另一個(gè)內(nèi)部鏡頭絕對(duì)可以確保當(dāng)我們看到作品時(shí)，對(duì)品牌來說是有意義的，” Flook說。該伙伴關(guān)系幫助創(chuàng)建了一個(gè)“敏捷模型”，該品牌“將繼續(xù)培育”。TED也對(duì)Ribena的創(chuàng)造力水平產(chǎn)生了積極影響。Flook解釋說：“至關(guān)重要的是，作為營(yíng)銷人員，我們要保持創(chuàng)新并繼續(xù)從外部獲取靈感和想法，而內(nèi)部擁有TED創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)，則可以為整個(gè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)帶來出色的創(chuàng)造力。“讓創(chuàng)意坐在離我們兩扇門的下方，確保我們繼續(xù)發(fā)揮創(chuàng)意，改變思維并挑戰(zhàn)自己。”是代理品牌關(guān)系的未來嗎？Flook表示：“沒有一種尺寸能適應(yīng)所有需求（容納房屋），這實(shí)際上取決于您的業(yè)務(wù)，當(dāng)時(shí)的品牌需求以及您的代理商可以提供什么。”保存下降的類別Ribena希望新的品牌定位將扭轉(zhuǎn)其下降的銷售以及整個(gè)類別的銷售情況。里貝娜（Ribena）的銷售額同比下降了4％，低于果汁類整體的5.8％。Ribena是否有責(zé)任感來幫助扭轉(zhuǎn)果汁的下滑？“當(dāng)然。我們?nèi)匀皇怯?guó)第一大果汁品牌，但是，通過開展引人注目的品牌宣傳活動(dòng)并確保我們進(jìn)行創(chuàng)新以滿足消費(fèi)者不斷變化的需求，確保我們繼續(xù)推動(dòng)該類別的增長(zhǎng)絕對(duì)是我們的職責(zé)。”Ribena通過Ribena Frusion解決了那些不斷變化的需求，Ribena Frusion首次將Ribena納入調(diào)味水類別。黑加侖水被注入其他水果和植物藥中，并且將與可口可樂的水瓶座以及其他靜止和起泡的健康飲料品牌相媲美。Frusion已在主要零售商處上市，并將在下個(gè)月通過單獨(dú)的電視廣告進(jìn)行支持。“那些年長(zhǎng)的觀眾正在尋找更健康的選擇，” Flook說道。“他們一般都在考慮風(fēng)味水，起泡果汁飲料和水，這就是我們推出Frusion的原因。”盡管面臨挑戰(zhàn)，但Flook還是很樂觀：“我們?cè)谖磥砣陜?nèi)制定的計(jì)劃是一項(xiàng)非常強(qiáng)大的計(jì)劃，應(yīng)該在滿足消費(fèi)者不斷變化的需求的同時(shí)確保我們發(fā)展品牌。”

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